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      信息爆炸时代,内容平台如何走得更远

      时间:2018年09月07日 来源:《中国艺术报》 作者:张丽娜

         今天是一个内容爆炸的时代,且不论图文,仅互联网视频就涌现出了直播、短视频、视频社交平台,以及“优爱腾”三家综合视频平台,内容平台在数量上激增的同时,在产业和内容纵深上也走得越来越远。然而,用户的时间是有天花板的,这意味着对于内容生产和内容播出的平台来说,能不能创作出吸引用户的内容,已经成为争夺用户关注度的核心要点。随着内容不?#25103;?#23500;,获取用户时间的门槛变得越来越高。用户是否愿意费时关注内容,是判断内容吸引力的重要标准。 

        内容过剩时代,爆款靠群体
        在用户时间激烈竞争的背景下,长视频的成本无疑是最高的,但行业内的很多制作公司还按照过去电视台播出的惯性,制作?#29976;?#38598;的长剧,其中不乏一些牺牲故事品质的注水剧集。面对融媒体时代和用户,尤其年轻用户消费习惯的变化,行业从业者如果还不回到故事与制作本身,其实是在驱赶网络视听行业的用户。
        我们还需要注意到,内容供给极大丰富之后带来?#23068;?#23618;文化的兴起。内容消费的个性化时代已经来临,一个群体热烈讨论的内容可能对另一个群体而言基本陌生。爆款内容,首先要看它能不能深度满足一个群体的个性需求,能不能打穿一个圈层的内心共鸣,再从这个群体和圈层向泛人群引爆。在今天内容个性化的时代,一个内容瞬间火透大?#20013;?#24055;变得越来越难,而圈层爆款成为爆款?#40065;?#24577;。
        圈层内容的兴起会推动内容创作进一步聚焦、内容品质进一步升级,体现在剧集方面,从人设、叙事、结构节奏上?#23478;?#26377;创新升级。比如,在综艺方面,新视听、新故事、新知识可以成为升级方向。既要在外在表达形式上迎合用户的审美风格,也要在内核上满足用户的心理诉求并引发话题和共鸣。《军师联盟》《白夜追凶》《春风十里不如你》《北京/上海女子?#25216;?#31561;代表着网络平台主导剧集在品质上的跃升,然后在一个群体当中先爆起来再蔓延到更多的人群。在内容供给?#29616;?#36807;剩的今天,这类内容在市场上会更受欢迎。
        开放式的内容生产和消费体系已具雏形
        与电视台不同的是,互联网视听平台用户既是内容的即时消费者,也是即时共建者。用户从项目立项就已经开始参与消费内容,内容生产和创作者不可能再关上门做内容的制作、策划和宣传、分发,所以在制作者、内容和用户之间已经形成了一个开源式的链路。内容的形式也不局限于正片,番外、?#23454;啊?#30701;视频、海报、预告片、话题都是用户消费内容的形式。
        比如,《这就是街舞》节目上线后,根据用户的实时反馈不断改进后期?#22270;?#36753;,“鱼脑”分析数据显示用户在观看节目时更偏好跳舞的镜头,因此节目在后期的剪辑中加重?#25628;∈直热?#30340;分量,减少了采访环节。网友称《这就是街舞》是第一个真正用户参与制作养成的网络综艺。另一个是超级剧集《长安十二时辰》,宣布开拍后很多专业用户就演员人选、拍摄风格、故事改编提出不少建议,这些建议得到“鱼脑”数据系统的校验。用户、产品、大数据?#20960;?#21019;作带来了有价值的参考,开放式的内容生产和消费体系已具雏形。
        在内容的产业链上,内容的生产、消费和变现走向开源,技术和数据赋能内容的工业化已经成为一个越来越清晰的趋势。同时,产业生态驱动着内容的可?#20013;?#21457;展。随着内容精品化和系列化,内容除了广告和会员变现的“一鱼多吃?#20445;?#22836;部”内容产业化的发展也才可能加速探索和发展。?#26102;?#20652;熟内容只是阶段性现象,产业由平台“流血”买单也只是阶段性现象,只有优质内容的商业价值得到充?#36136;?#25918;和体现,才能进一步促进市场生产出更多优质内容。
        在?#34903;?#20215;值间找到平衡点
        内容平台与工具平台最大的差别在于,首先要意识到这个产业不是一个?#30475;?#36861;求用户目标和商业变现的产业,更重要的是对于内容消费方向的把握、对于核心社会价值观的传递。这是主流平台应该担负的时代和社会责任。
        网络视听平台在做每一个大项目的时候,首先要看内容有没有价值观天花板。如果有天花板,投入就要谨慎。即便这个项?#38752;?#33021;短期有很大的关注?#32676;?#27969;量,但这个天花板会导致最终长期的商业收入?#35805;?#27861;得到保证,有可能只是一个投机取巧的短期过程。
        目前,从网络视听平台的内容建设来看,有三个主要方向:一是深耕文化节目带。如,?#26029;?#35828;》《局部》?#23545;?#26700;派》等一系列颇具口碑的泛文化节目,《摇摇晃晃的人间》《了不起的匠人》《最美中国》等优质纪实作品在海内外斩获多项大奖。二是着力打造或者传播现实题材剧集。《归去来》?#27573;业?#21069;半生》《合伙人》《美?#33945;?#27963;》《恋爱先生》《情满四合院》等剧集在网络上颇受欢迎。《北京/上海女子?#25216;?#20027;打奋斗的主题,引入了日本东京女子?#25216;鳬P成功实现?#23601;?#21270;,并反向输出日本电视台。三是记录新时代,网络视听平台积极行动,力求做新时代的记录者,真实记录奋进的新时代,展?#20013;?#26102;代实现美好中国梦的昂扬志气,为新时代新气象新作为留下真实鲜活、生动与翔实的纪实影像。如今年纪录片国际?#29616;?#30340;代表作《被点亮的星球》中国版,以“纪实科幻”的影像风格致力“为新一代重新定义地球”。
        这些内容释放的社会价值远高于商业价值。我们相信,内容平台只有在商业价值和社会价值之间找到平衡点,才能得到长久的发展,才能走得更远。
        张丽娜(阿里文娱集团优酷总编辑)
      (编辑:邱茗)
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